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Strategien für nachhaltiges profitables WachstumSTRATEGIEN FÜR NACHHALTIGES PROFITABLES
WACHSTUM

01.05.2007

Keine nachhaltige Gewinnsteigerung ohne Wachstum

 

Der von Contrast seit 1998 jährlich im Auftrag des Wirtschaftsmagazins FORMAT durchgeführte shareholder value performance test zeigt eine außerordentliche starke positive Korrelation zwischen finanzieller Performance und Wachstum von Unternehmen in der Querschnittsbetrachtung. Je höher das Wachstum der Unternehmen – insbesondere in neuen ungesättigten Märkten – desto höher ihre Rentabilität und desto besser ihre Kapitalmarktperformance. Betrachtet man darüber hinaus Zusammenhänge im Längsschnitt, so wird deutlich, wie stark die Rentabilität von Geschäften heute vom Wachstum dieser Geschäfte in der Vergangenheit bestimmt wird. Selbstverständlich führt nicht jeder Art von Wachstum automatisch zum Erfolg und können vorübergehend auch Konsolidierungsschritte Ertrags steigernd wirken, insbesondere wenn sie wieder die Basis für neues gesundes Wachstum schaffen. Denn grundsätzlich gilt: Die wichtigste Zukunftsvorsorge für Unternehmen ist gesundes nachhaltiges Wachstum!

 

Vier Strategien für nachhaltiges profitables Wachstum

 

Strategien für nachhaltiges profitables Wachstum zielen auf den Aufbau verteidigbarer Wettbewerbsvorteile. Die Aufarbeitung von 15 Jahren Strategieberatungserfahrung unseres Hauses zeigt, dass 4 Typen von Wachstumsstrategien besonders Erfolgs versprechend sind:

  1. Internationalisierung
  2. Geschäftsmodell Innovationen
  3. Technologische Innovationen
  4. Marketing Innovationen.

Internationalisierung

 

Die Erschließung neuer geographischer Absatzmärkte war in den letztem Jahren

sicherlich „der“ Motor für Wachstum und Ertragsteigerung österreichischer Unternehmen. Die Top-10 Unternehmen des shareholder value performance tests erwirtschaften im Schnitt bereits mehr als 70% ihres Umsatzes außerhalb von Österreich, einzelne Spitzenreiter wie Böhler-Uddeholm oder Andritz mehr als 90%. Vor allem der Eintritt in neue, noch nicht gesättigte Märkte – insbesondere in Zentral- und Osteuropa – und der Aufbau starker, nachhaltiger Marktpositionen in diesen Ländern, erweist sich für zahlreiche heimische Unternehmen aus unterschiedlichen Branchen (von Energie- und Infrastrukturunternehmen über Handelsunternehmen bis zu Finanzdienstleistern) als Erfolgsrezept. Wesentlicher Erfolgsfaktor bei der Expansion in emerging markets ist Schnelligkeit, denn auch die neuen Märkte sind innerhalb weniger Jahre von Wettbewerbern besetzt (wenn auch noch nicht gesättigt) und First-Mover Vorteile daher nur kurze Zeit zu lukrieren.

 

Geschäftsmodell Innovationen

 

Neben der Internationalisierung ist wohl die Neudefinition des Geschäfts, d.h. die Etablierung eines grundsätzlich neuen Zugangs zur Lösung eines bestimmten Kundenproblems, die wirksamste Strategie, sich langfristig einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen. International viel beachtete Beispiele dafür liefern die Neugestaltung des Notebook-Geschäfts durch Dell (Massenkonfektionierung und Direktvertrieb) oder das Geschäftskonzept von Ikea, dem es gelungen ist, die Möbeleinkaufs- und Einrichtungsgewohnheiten von Millionen von Menschen weltweit zu verändern (Selbstabholung und Selbstmontage, nordisches Design). Dass radikale Geschäftsmodellinnovationen auch in „alten“, von Verdrängungswettbewerb gekennzeichneten Branchen möglich sind, beweist H&M, denen es durch die intelligente Strukturierung und Steuerung der Supply Chain und eine flexible, bedarfsorientierte Sortimentspolitik gelingt, im Textilhandel Renditen zu erwirtschaften, die vor einem Jahrzehnt wohl niemand für möglich gehalten hätte. Weiters zeigt das

Beispiel H&M, dass sich die Strategietypen „Geschäftsmodell Innovation“ und

„Internationalisierung“ durchaus kombinieren lassen, weil überlegene Geschäftsmodelle eine tolle Voraussetzung für den Einstieg in neue Märkte schaffen.

 

Technologische Innovationen

 

First-Mover Vorteile können nicht nur auf neuen geographischen Märkten, sondern auch in Bezug auf neue Technologien genützt werden. Technologischer Vorsprung stand an der Wiege der erfolgreichen Entwicklung der österreichischen Stahlindustrie nach dem zweiten Weltkrieg und ist bis heute Motor der erfolgreichen Entwicklung zahlreicher heimischer Unternehmen. Die Nutzung ihrer technologischen Kompetenz zur Eroberung neuer Produktmärkte bzw. zur Schaffung eines überlegenen Produktangebots durch Unternehmen wie Fischer (FACC) bzw. Silhouette (hochflexible Brillenfassungen) zeigt, dass technologische Innovationen nicht nur in klassischen high-tech Branchen wie Informationstechnologie und Bio-tech wichtige Wettbewerbsmittel darstellen.

 

Marketing Innovationen

 

Gemessen an Ausmaß und Dauerhaftigkeit von Wettbewerbsvorteilen rangieren Marketing Innovationen wohl am Ende der Bandbreite der vier genannten Strategietypen. Dennoch zeigen gerade österreichische Beispiele wir Red Bull und KTM, dass innovative Produktangebote auch über einen längeren Zeitraum eine Alleinstellung im Wettbewerb begründen können, wenn sie mit einer starken Marke versehen werden und in die Pflege und Weiterentwicklung der Marke und des Produktangebots laufend investiert wird.

 

Nicht die Brillanz der Geschäftsidee, sondern die Konsequenz der Umsetzung

ist entscheidend

 

Allen vier Strategien für nachhaltiges profitables Wachstum ist gemeinsam, dass in erster Linie nicht die Genialität der strategischen Leitidee, sondern die Konsequenz der Strategieumsetzung entscheidend ist. Eine straffe Organisation der Strategieumsetzung und ein wirkungsvolles strategisches Controlling sind daher wichtige Säulen jedes langfristig erfolgreichen Unternehmenswachstums.